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吃火锅喝酒 江小白还是凉露?
2018-03-06 15:38  佳酿网  阅读:次  作者:李虓  我也要成为专栏作者

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没想到,比《舌尖3》更让我眼前一亮的,是一则广告。

在这则敢蹭《舌尖3》热度,敢仿《舌尖3》风格的广告里,观察到凉露。在看了第一遍以后,除了记住了“辣”、“凉露”之外,脑海中还留下了一个很清晰的词汇——“场景定位”,广告是见效的。

凉露的主要诉求点在于“吃辣喝的酒”。在广告画面中,火锅、麻辣小龙虾等辣食,皆与凉露同框出镜,增强了“吃辣喝的酒”这一场景定位。

在辣食中,“火锅”是经典代表,在这一场景中,除了凉露之外,我们都知道的,同样具有“火锅标配”性质的酒,还有江小白。那么,请问,如果去重庆,吃火锅喝酒的时候,选凉露?还是江小白?

答案随意,因为江小白或者凉露其实做了同一件事,就是将酒品牌关联到吃火锅这一场景之中。但要说明的是,场景与产品相关联,有两种连接方式,即感性连接和理性连接,因为人的大脑分为左右,江小白与火锅场景的连接为感性连接,凉露则为理性连接。而对于消费者而言,江小白或者凉露的选择,也是一个感性思考和理性思考相较量的过程。

凉露如何与火锅场景关联?

火锅是美食,美食要陪美酒,但火锅加酒,会产生不舒适这一痛点,而“火锅+凉露”能解决这一痛点,火锅与凉露相关联,经过重复,在消费者的心智中就根深蒂固了。

这种潜在的、理性的逻辑,在凉露的产品介绍中得以体现。凉露提到了吃辣喝酒的七个怕,比如怕口干、怕烧胃等等,这些就是在吃辣食喝酒场景中的痛点,而凉露就是这些痛点的解决方案,自然而然,把辣食加酒场景中的其他酒品替代掉,成为吃辣食喝凉露。

江小白如何与火锅场景关联?

火锅是重庆特色美食,美食要配美酒,美酒要选当地特色美酒,即江小白。江小白推出的重庆味道瓶,推出的《你好重庆》MV,《重庆的味道》主题曲等等,皆意在于此,强化了这种关联。

能够看出,江小白的关联是一种感性的,更多在于文化和精神层面的,而凉露的关联则是理性和物质层面的。


类似于江小白与火锅的这种关联案例很多。

比如,同样是辣食中的代表作——辣子鸡,亦是如此。有句夸张的说法“没有任何一只鸡能够活着离开枣庄”,山东省枣庄市被中国烹饪协会授予“辣子鸡之乡”,枣庄400万的人口数量,每年要吃掉8000多万只鸡。辣子鸡,一款带有浓郁北方特色的辣食名菜,离开枣庄,就是在山东都家喻户晓,而就是以吃辣子鸡作为场景,一款“忒辣”酒油然而生。

枣庄人的饭桌文化,一句话顶万句话,叫做“吃香的,喝辣的”,“忒辣”两个字,作为品牌名,浓缩了其精华,与此同时,“忒辣”所呈现的画面感,也将枣庄人的直爽与豪迈性情表达的淋漓尽致。对比江小白与重庆火锅,枣庄辣子鸡、枣庄“忒辣”、枣庄性格紧紧关联在一起,很容易理解。

吃火锅是场景,吃辣子鸡是场景,在生活中存在各种各样的场景,人无时无刻不生活在场景之中。什么是场景?场景是多种元素组合在一起的有机体,包括时间、地点、人物、情绪、痛点等等。产品在标准化的外在之下,其实在提供一套方案,这套方案能够解决在特定场景中的需求,可以是感性方面的,也可以是理性方面的,这样产品与场景就得以关联在一起。

小品牌,更应该与场景发生关联,因为小品牌不具有大品牌所掌控的品牌资源、渠道资源,如何实现突围?在品类过度细分、同质化严重的态势下,场景定位不失为一条明智之路,如同在大街上漫步,遇到一处景点,就会自然而然联想到这里曾发生的故事,场景定位亦然。

作者简介: 李虓,山东齐鲁工业大学、山东省食品发酵工业研究设计院联合培养硕士研究生,食品、酒类发酵工程学方向。发表文章40万余字,涵盖财经评论、文化科普等多方面。在国家级核心期刊发表论文2篇,拥有实用新型专利1项。曾参与食品安全书籍撰写。微信号:yunlanyunlan

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本文关键词:江小白,凉露,火锅 Tags:

责任编辑:李磊

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